راننده در حال انجام یکی از پیچیدهترین فعالیتهای روزمره یعنی هدایت خودرو در محیطی متغیر است و هر محرک بصری که تمرکز او را برای مدت بیشتری از مسیر حرکت منحرف کند، میتواند احتمال خطای انسانی را افزایش دهد. در چنین شرایطی، بیلبوردهای شهری باید بهگونهای طراحی شوند که پیام خود را در کوتاهترین زمان و حتی در یک نگاه منتقل کنند؛ نه اینکه راننده را به دنبال کردن حروف، کلمات پراکنده یا عناصر بصری متعدد در سطح تابلو وادار کنند.
جاده، محل خواندن تبلیغات نیست!
رانندگی با نگاه کردن به مسیر پیش رو، تابلوهای راهنمایی، خودروهای اطراف، عابران، چراغهای راهنمایی و مجموعهای از عوامل متغیر همراه است. توجه راننده نیز ظرفیت نامحدودی ندارد. هرچه تعداد محرکهای بصری افزایش پیدا کند، احتمال آنکه بخشی از توجه راننده از وظیفه اصلی یعنی کنترل خودرو و پیشبینی رفتار سایر کاربران راه منحرف شود، بیشتر خواهد شد.
در این میان، بیلبوردهای تبلیغاتی یک تفاوت مهم با سایر عناصر شهری دارند؛ آنها عمدا برای جلب توجه طراحی میشوند. رنگ، اندازه، تصویر، نوشته، حرکت و چیدمان همه با هدف دیده شدن بیشتر مورد استفاده قرار میگیرند.
این ویژگی از منظر تبلیغات یک مزیت است، اما وقتی مخاطب اصلی پیام رانندهای باشد که با سرعت در حال حرکت است، همین مزیت میتواند به یک مساله ایمنی تبدیل شود.
بنابراین پرسش اصلی این نیست که یک بیلبورد تا چه اندازه توانسته توجه مخاطب را جلب کند؛ بلکه این است که برای جلب این توجه چه میزان از تمرکز راننده روی مسیر کاهش یافته است؟
فاصله میان کلمات؛ یک مساله طراحی
یکی از شیوههایی که میتواند توجه راننده را بیشتر بهخود جلب کند، استفاده از حروف یا کلمات جدا از یکدیگر و با فاصله زیاد در سطح تابلو است. چنین طرحی ممکن است از نظر گرافیکی جذاب و متفاوت بهنظر برسد، اما برای مخاطبی که در حال حرکت است، ممکن است به معنای نیاز به دنبال کردن اجزای مختلف پیام باشد.
رانندهای را تصور کنیم که با سرعت مشخصی در یک خیابان یا بزرگراه حرکت میکند. تابلوی تبلیغاتی در فاصلهای از او قرار دارد و پیام به جای آنکه در یک ترکیب ساده و قابل تشخیص دیده شود، در چند نقطه از تابلو پراکنده شده است.
مغز برای درک پیام باید عناصر مختلف را کنار هم قرار دهد. این فرآیند در یک محیط ثابت شاید کاملا طبیعی باشد، اما در حال رانندگی، هر ثانیه اهمیت دارد.
درواقع، مشکل اصلی چنین طرحی الزاما «خواندن» نیست؛ بلکه جستوجوی بصری برای کاملکردن پیام است.
یک نگاه؛ یک پیام
بیلبورد مناسب در محیط شهری باید بتواند پیام اصلی خود را در کوتاهترین زمان منتقل کند. این اصل بهخصوص در معابر پرتردد اهمیت بیشتری دارد.
راننده ممکن است تنها چند ثانیه فرصت دیدن یک تابلو را داشته باشد. بنابراین پیام باید بهگونهای طراحی شود که در همان نگاه نخست قابل درک باشد.
استفاده از جملههای طولانی، حروف پراکنده، چند پیام همزمان، اطلاعات متعدد، نشانیهای طولانی و عناصر گرافیکی پیچیده، احتمال درگیری ذهنی راننده را افزایش میدهد.
در تبلیغات محیطی، برخلاف تبلیغات چاپی یا فضای مجازی، مخاطب نمیتواند مکث کند، بهعقب برگردد و دوباره پیام را بخواند. خودرو در حال حرکت است و تابلو از میدان دید خارج میشود.
بههمین دلیل، بیلبورد خیابانی باید برای «یک نگاه» طراحی شود، نه برای «مطالعه».
رقابت برای جلبتوجه نباید به قیمت کاهش ایمنی تمام شود
در سالهای اخیر، رقابت میان تبلیغکنندگان برای دیده شدن بیشتر افزایش یافته است. طبیعی است که هر برند بخواهد تابلو آن در میان دهها پیام تبلیغاتی بیشتر بهچشم بیاید.
اما زمانی که این رقابت در معابر شهری اتفاق میافتد، باید میان جذابیت تبلیغاتی و ایمنی ترافیکی تعادل ایجاد شود.
اگر یک شرکت تبلیغاتی برای دیده شدن بیشتر، پیام را بیش از حد پیچیده، پراکنده یا غیرقابل تشخیص در یک نگاه طراحی کند، ممکن است از نظر تبلیغاتی بههدف خود نزدیک شود؛ اما همزمان بار شناختی بیشتری به راننده تحمیل کند.
مساله این نیست که تبلیغات نباید جذاب باشند؛ اتفاقا بیلبورد باید جذاب باشد؛ اما جذابیت آن باید با سادگی، سرعت انتقال پیام و خوانایی همراه شود.
خطای انسانی؛ حلقه مهم ایمنی
بخش قابل توجهی از حوادث رانندگی بهخطاهای انسانی مرتبط است. این خطاها همیشه بهمعنای بیاحتیاطی یا تخلف عمدی نیستند. گاهی یک لحظه کاهش تمرکز، تاخیر در تشخیص یک مانع یا توجه به یک محرک خارج از مسیر میتواند زمینهساز حادثه شود.
بههمین دلیل، سیاستهای ایمنی جادهای در جهان تنها بهخودرو، ترمز، جاده و قوانین محدود نمیشود؛ بلکه محیط اطراف راننده نیز اهمیت دارد.
اگر محیط شهری بهگونهای طراحی شود که دائما محرکهای بصری پیچیدهای در برابر راننده قرار دهد، بخشی از ظرفیت توجه او صرف پردازش این اطلاعات خواهد شد.
بنابراین طراحی تبلیغات محیطی نیز باید در چارچوب بزرگتر مدیریت ایمنی ترافیک مورد توجه قرار گیرد.
بیلبورد نباید شبیه صفحهنمایش تلفنهمراه باشد
یکی دیگر از تغییرات قابل توجه در تبلیغات، افزایش حجم اطلاعاتی است که روی تابلوها قرار میگیرد. گاهی یک بیلبورد بهجای انتقال یک مفهوم، تلاش میکند نام برند، ویژگی محصول، شعار، شمارهتماس، نشانی، شبکههای اجتماعی و چند پیام دیگر را همزمان نمایش دهد.
چنین رویکردی شاید برای مخاطب پیاده یا فردی که در محیط ثابت قرار دارد قابل استفاده باشد، اما برای راننده مناسب نیست.
راننده قرار نیست تبلیغ را مطالعه کند. او باید در یک نگاه بفهمد پیام درباره چیست.
از این منظر، طراحی بیلبورد باید بهسمت کاهش اطلاعات غیرضروری و تقویت پیام اصلی حرکت کند.
جایگاه شرکتهای تبلیغاتی در ایمنی شهری
شرکتهای تبلیغاتی نقش مهمی در شکلدهی به فضای بصری شهر دارند. این شرکتها صرفا فروشنده فضای تبلیغاتی نیستند؛ بلکه در عمل بخشی از محیطی را که شهروندان در آن حرکت میکنند، طراحی میکنند.
بنابراین لازم است در فرآیند طراحی، تفاوت میان مخاطب پیاده و راننده مورد توجه قرار گیرد.
پیامی که برای یک مرکز خرید یا فضای پیاده طراحی میشود، لزوما برای یک بزرگراه مناسب نیست. همچنین بیلبوردی که در یک خیابان نسبتا خلوت قرار دارد، میتواند قواعد متفاوتی نسبت به تابلویی در یک مسیر پرتردد داشته باشد.
درنتیجه، طراحی تبلیغات باید با نوع مسیر، سرعت عبور خودروها، فاصله دید و مدتزمان مواجهه راننده با تابلو هماهنگ شود.
شهرداریها میتوانند استانداردهای دقیقتری تعیین کنند
مدیریت شهری نیز در این زمینه مسئولیت مهمی دارد. شهرداریها میتوانند در ضوابط صدور مجوز تبلیغات محیطی، معیارهای مشخصتری برای ایمنی رانندگان تعریف کنند.
این معیارها میتواند شامل محدودیت در حجم متن، اندازه و فاصله حروف، میزان پیچیدگی پیام، تعداد عناصر بصری، استفاده از تصاویر متحرک و شدت نور تابلوها باشد.
هدف از چنین ضوابطی نباید محدود کردن صنعت تبلیغات باشد؛ بلکه ایجاد یک استاندارد حرفهای باید بهعنوان هدف دنبال شود که هم منافع تبلیغکننده را حفظ کند و هم ایمنی شهروندان را در نظر بگیرد.
درواقع، یک بیلبورد خوب الزاما بیلبوردی نیست که توجه راننده را برای مدت طولانی به خود جلب کند؛ بلکه بیلبورد خوب آن است که در کوتاهترین زمان، بیشترین مفهوم را منتقل کند.
لزوم ارزیابی تبلیغات پیش از نصب
یکی از پیشنهادهای قابل توجه میتواند ایجاد فرآیند ارزیابی ایمنی برای بیلبوردهای واقع در مسیرهای پرتردد باشد.
پیش از نصب یک تابلو بزرگ در یک بزرگراه یا خیابان اصلی، میتوان بررسی کرد که آیا پیام آن از فاصله مشخص و در زمان کوتاه قابل تشخیص است یا خیر.
همچنین میتوان میزان خوانایی، تراکم اطلاعات و پیچیدگی بصری آن را ارزیابی کرد.
چنین فرآیندی به جای آنکه پس از بروز حادثه یا اعتراض شهروندان انجام شود، میتواند بهعنوان یک مرحله پیشگیرانه در فرآیند صدور مجوز قرار گیرد.
فناوری در خدمت ایمنی، نه حواسپرتی
موضوع دیگری که باید مورد توجه قرار گیرد، استفاده از نمایشگرهای دیجیتال و تابلوهای متغیر است. فناوری میتواند امکان تغییر سریع پیامها را فراهم کند، اما تغییر مداوم تصاویر و پیامها نباید به افزایش حواسپرتی راننده منجر شود.
هرچه سرعت حرکت خودرو بالاتر باشد، اهمیت این مساله بیشتر خواهد بود.
بههمین دلیل، استفاده از جلوههای بصری شدید، تغییرات سریع تصویر یا پیامهای متوالی باید با احتیاط و بر اساس ضوابط ایمنی انجام شود.
تبلیغات خوب قابل درک است
از نگاه تبلیغاتی نیز سادهسازی الزاما بهمعنای کاهش اثرگذاری نیست. برعکس، بسیاری از پیامهای موفق تبلیغاتی با یک تصویر و یک عبارت کوتاه در ذهن مخاطب باقی میمانند.
در فضای شهری، این اصل اهمیت بیشتری پیدا میکند. یک راننده ممکن است تنها یک یا دو ثانیه فرصت مواجهه با بیلبوردی را داشته باشد. بنابراین هر عنصری که برای فهم پیام ضروری نیست، میتواند حذف شود.
به جای آنکه چند کلمه در نقاط مختلف تابلو قرار گیرد، میتوان یک پیام کوتاه، خوانا و منسجم ایجاد کرد. بهجای چند تصویر، میتوان یک تصویر اصلی داشت. بهجای اطلاعات متعدد، میتوان تنها مهمترین مفهوم را منتقل کرد. این رویکرد هم برای تبلیغکننده موثرتر است و هم برای ایمنی راننده مناسبتر.
